Über den Autor 9

Danksagung 9

Einführung 21

Über dieses Buch 22

Törichte Annahmen über den Leser 22

Wie dieses Buch aufgebaut ist 23

Symbole, die in diesem Buch verwendet werden 23

Konventionen in diesem Buch 24

Teil I: Schlüssel zum Unternehmenserfolg 25

Kapitel 1 Social-Media-Marketing kennenlernen 27

Was ist Social-Media-Marketing eigentlich? 28

Die Elemente von Social-Media-Marketing 31

Virales Marketing 32

Community-Management 33

Social-Media-Monitoring oder Social Media Intelligence 33

Social-Media-Optimierung 33

Positionierung als Experte 33

Aggregieren von Informationen 34

Interaktion mit Followern 34

Nachrichten 34

Reputationsmanagement 34

Veranstaltungen ausrichten 34

User Generated Content 34

Vor- und Nachteile von Social-Media-Marketing 34

Kapitel 2 Weshalb ist Social-Media-Marketing so wichtig? 37

Zehn Gründe für Social-Media-Marketing 38

B2B, B2C und andere Geschäftsbeziehungen 40

Vergessen Sie die ganzen B2-Begriffe 41

Return on Relationship 42

Kapitel 3 Ein kurzer Blick auf das Social Web 45

Facebook 48

Wichtigste Merkmale 48

Wie nutzen die User die Plattform? 48

Instagram 48

Wichtigste Merkmale 49

Wie nutzen die User die Plattform? 49

YouTube 49

Wichtigste Merkmale 49

Wie nutzen die User die Plattform? 49

Twitter 50

Wichtigste Merkmale 50

Wie nutzen die User die Plattform? 50

Snapchat 50

Wichtigste Merkmale 51

Wie nutzen die User die Plattform? 51

XING 51

Wichtigste Merkmale 52

Wie nutzen die User die Plattform? 52

LinkedIn 52

Wichtigste Merkmale 52

Wie nutzen die User die Plattform? 52

Messenger-Dienste 53

Wichtigste Merkmale 53

Wie nutzen die User die Plattform? 53

Allgemeine Einschätzung 53

Corporate Blogs 54

Wichtigste Merkmale 54

Wie nutzen die User die Plattform? 54

Weitere Plattformen, weitere Möglichkeiten 55

Teil II: Die Social-Media-Strategie 57

Kapitel 4 Was eine Social-Media-Strategie ausmacht 59

Das POST-Modell 60

P – People 60

O – Objectives 60

S – Strategy 60

T – Technology 60

Das APOSTEL-Modell 61

A – Analysis 61

E – Evaluation 61

L – Long-term Engagement 61

Eine Strategie ist keine Raketenwissenschaft 61

Kapitel 5 Analyse der Ausgangssituation 63

Wozu dient die Ist-Analyse? 63

SWOT-Analyse 64

Stärken und Schwächen 65

Chancen und Risiken 65

Faktensammlung 65

SWOT-Matrix 66

Beispiele für Strategien 67

Kapitel 6 Zielgruppen und Personas 69

Die Zielgruppe 69

Definieren Sie Ihre Zielgruppe 70

Wer soll überhaupt Ihr Kunde werden dürfen? 70

Wer darf nicht Ihr Kunde werden? 71

Das Problem mit Zielgruppen 71

Das Persona-Modell 72

Erstellen Sie Ihre Persona 73

Von der Persona zum Publikum 81

Kapitel 7 Ziele im Social-Media-Marketing 83

Strategische Unternehmensziele 83

Operative Marketingziele 84

Kundengewinnung 85

Kundenbindung 88

Verbesserung von Produkten und Prozessen 90

Mitarbeitergewinnung 91

Mitarbeiterbindung 93

Akzeptanz in der Öffentlichkeit 94

Krisenfestigkeit 94

Ermöglichung einer Finanzierung 95

Die Zielformulierung muss SMART sein! 96

Kapitel 8 Ziele operativ umsetzen 99

Der Sales Funnel 99

Das AIDA-Modell 100

Das AISDALSLove-Modell 102

Das NAITDASE-Modell 102

Reichweite als Basis für Aufmerksamkeit 103

Was ist Reichweite eigentlich? 104

Gibt es unterschiedliche Reichweiten? 105

Algorithmen greifen in die Reichweite ein 106

Der Facebook-News-Feed-Algorithmus 106

Der Instagram-Algorithmus 109

Kapitel 9 Die Ressourcenplanung 113

Humane Ressourcen 113

Welche Aufgaben werden anfallen? 113

Der Status quo 115

Muss neues Personal angebaut werden? 115

Kann externes Personal eingesetzt werden? 119

Technologische Ressourcen 120

IT-Infrastruktur 120

Hardware121

Software 127

Know-how 129

Finanzielle Ressourcen 130

Interne Kosten 130

Externe Kosten 132

Kosten für Marketingmaßnahmen 135

Kapitel 10 Plattformwahl137

Kapitel 11 Erfolgsmessung 141

Metriken 141

Das Problem mit reinen Metriken 142

Wozu werden Metriken gebraucht? 144

Kontext herstellen können 145

Kennzahlen 146

Key Performance Indicators (KPI) 148

Kapitel 12 Long-term Engagement 151

Aus Short-term Engagement wird Long-term Engagement 152

Kampagnen richtig auswerten 153

Teil III: Die Social-Media-Strategie umsetzen 155

Kapitel 13 Follower als Grundlage157

Warum Sie Follower und Interaktionen nicht kaufen sollten 159

Bots 160

Kapitel 14 Geeignete Inhalte finden 163

Was sind Inhalte eigentlich? 163

Wozu benötigen Sie Inhalte? 165

Qualitative Unterschiede bei Inhalten 166

Nützliche Inhalte 166

Lehrreiche oder informative Inhalte 167

Unterhaltsame Inhalte 170

Inhalte, auf die Sie besser verzichten 172

Storytelling – Buzzword oder sinnvoll? 174

Welche Elemente machen eine Story aus? 175

Storytelling im Unternehmen 177

Arten von Geschichten 179

Was wollen Sie erzählen? 179

Der Erzähler 180

Die Art des Erzählens 180

Kapitel 15 Inhalte planen und erstellen 181

Themenfindung 182

Feste Kalenderdaten 182

Bewegliche und unbewegliche Wirtschaftsgüter 184

Ihr Unternehmen 187

Ihre Produkte und Leistungen 187

Menschen 188

Ihre Aktivitäten 190

Zeitgeschehen 191

Das Internet 192

Einen Themenplan erstellen 194

Und einen Redaktionsplan 194

Repurposing von Inhalten 198

Kapitel 16 Content-Marketing 201

Was ist Content-Marketing? 201

Die Geschichte des Content-Marketings 203

Wie funktioniert Content-Marketing? 205

Inbound-Marketing 208

Video 217

Podcasts 234

Screencasts 238

Info-Grafiken 238

E-Books 239

Cheat Sheets 241

Arbeitsblätter und Templates 243

Whitepaper 243

Branchenberichte 244

Kapitel 17 Verbreitung von Inhalten 247

Wo veröffentlichen Sie Ihren Content? 247

Was ist ein Blog? 249

Was ist ein Corporate Blog? 250

Gründe für ein Corporate Blog 252

Worauf Sie beim Bloggen achten sollten 253

Der Schreibstil 253

Themenwahl 255

Struktur festlegen 255

Teil IV: Die Social-Media-Arbeit erfolgreich machen 261

Kapitel 18 Community-Management 263

Die Community und ihr Manager 263

Die Ursprünge des Community-Managements 263

Kommerzielles Community-Management 264

Aufgaben eines Community-Managers 264

Dialog- und Schnittstellenfunktion 265

Community Building 266

Community Engagement 268

Community Support 271

Monitoring und Reporting 272

Führung des Community-Teams 272

Ansprüche an den Community-Manager 272

Die Netiquette 273

Kapitel 19 Umgang mit Social-Media-Krisen 275

Kommentare löschen – ja oder nein? 275

Krise Nr 1: Negative Kommentare 277

Objektiv berechtigte Kritik 277

Subjektiv berechtigte Kritik 278

Unsachliche Kritik 278

Destruktive Kritik 279

Krise Nr 2: Negative Bewertungen 280

Krise Nr 3: Der Internet-Troll 281

Krise Nr 4: Der Shitstorm 284

Wie erkennen Sie einen heraufziehenden Shitstorm? 285

Was können Sie bei einem Shitstorm tun? 287

Krise Nr 5: Datenverlust 289

Kapitel 20 Marketingkampagnen auf Social Media 291

Was sind Owned, Earned und Paid Media? 291

Welche Medientypen Sie nutzen sollten 293

Exkurs: Das 3H-Modell: Hero-Hub-Hygiene 294

Hero! Pow! 294

Hub mit Push 295

Hygiene mit Pull 296

Paid Media 296

E-Mail-Direktwerbung 296

Display- und Bannerwerbung 297

Influencer-Marketing 298

Suchmaschinenmarketing 299

Social-Media-Werbung 300

Kapitel 21 Facebook- und Instagram-Werbung 301

Der Beitrag-bewerben-Button 301

Warum überhaupt Beiträge bewerben? 302

Wie funktioniert der Beitrag-bewerben-Button? 302

Der Facebook-Werbeanzeigenmanager 304

Bestandteile einer Werbekampagne 305

Kampagne: Das Anzeigenziel 305

Kampagne: Split-Test erstellen 308

Kampagnenbudget optimieren 308

Anzeigengruppe: Dynamische Anzeigengestaltung 309

Anzeigengruppe: Die Zielgruppe 309

Anzeigengruppe: Die Platzierung 319

Anzeigengruppe: Budget & Zeitplan 321

Werbeanzeige: Identität 323

Werbeanzeige erstellen 324

Werbeanzeige: Format 324

Werbeanzeige: Medien 324

Werbeanzeige: Text und Links 326

Werbeanzeige: Tracking 328

Kampagne schalten 329

Teil V: Der Top-Ten-Teil 331

Kapitel 22 Die 10 häufigsten Fehler333

Keiner klaren Strategie folgen 333

Die Strategie nicht aktuell halten 334

Zu wenig Geld bereitstellen 334

Social Media nicht ernst genug nehmen 335

Zu wenig und zu falsch analysieren 335

Zu viel automatisch durch Tools machen lassen 336

Denselben Content auf allen Plattformen posten 337

Zu viele Verkaufsbotschaften und Ego-Posts 338

Die Menschen und ihre Anliegen ignorieren 340

Jede Kritik gleich persönlich nehmen 341

Kapitel 23 Die 10 wichtigsten juristischen Aspekte 343

Permanente Änderungen der Rechtslage 343

Impressumspflicht im Social Web 344

Datenschutz, Datenschutz, Datenschutz 345

Verstoß gegen das Urheberrecht 346

Nutzungsrechte 347

Das Recht am eigenen Bild 348

Die Verbreiterhaftung 350

Gewinnspiele, Verlosungen und Ähnliches 350

Werbekennzeichnung 351

Spannungsfeld Arbeit 352

Kapitel 24 Die 10 besten Tools für den Einstieg 353

Audiense Connect 354

Buffer Publish 355

BuzzSumo 357

CoSchedule ReQueue 359

Fanpage Karma 360

Feedly 361

Quintly 362

SCOM-Themenscore 364

swat.io 365

Trello 367

Stichwortverzeichnis 371

Social-Media-Marketing für Dummies

Social-Media-Marketing für Dummies